當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 綠A早點(diǎn)2005年廣告策劃全案 作者：明皓 時(shí)間：2005-1-13 字體：[大] [中] [小]

前    言
    云南綠A生物工程有限公司，經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)擴(kuò)張及品牌創(chuàng)造，已經(jīng)在全國(guó)乃至全世界螺旋藻產(chǎn)品開(kāi)發(fā)界享有極高的聲譽(yù)。而綠A旗下的系列產(chǎn)品，憑借其較高的科技含量和獨(dú)具特色的產(chǎn)品特征，廣受消費(fèi)者的青睞，有著較高的市場(chǎng)占有率。
   在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)保健品市場(chǎng)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的怪圈之內(nèi)，綠A選擇產(chǎn)品及時(shí)更新，品牌延續(xù)經(jīng)營(yíng)的思路切合市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律和企業(yè)發(fā)展的需求。新近推出的綠A早點(diǎn)以“早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”的主訴求點(diǎn)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，局部銷(xiāo)售取
得了一定業(yè)績(jī)。但縱觀中國(guó)保健品市場(chǎng)容量，綠A早點(diǎn)有著更大的發(fā)展空間。
   昆明風(fēng)云廣告有限公司是一家集媒體代理、營(yíng)銷(xiāo)診斷、策劃執(zhí)行、品牌服務(wù)為一體的綜合性廣告公司。經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，在與眾多云南本土媒體良好合作的基礎(chǔ)之上，和眾多國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌建立了穩(wěn)定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。此次有幸參與綠A的廣告策劃提案，我們將依據(jù)客觀的市場(chǎng)調(diào)研分析，以全新的視角來(lái)定位綠A早點(diǎn)，以創(chuàng)新的策略、周到的服務(wù)和綠A一起成長(zhǎng)。
方 案 要 點(diǎn)
實(shí)施周期：2005年全年，以月為單位分別做出每月具體廣告執(zhí)行方案。
   目標(biāo)市場(chǎng)： 以云南省為樣板市場(chǎng)，測(cè)重于昆明市場(chǎng)，按既定策略實(shí)施成功后，全國(guó)復(fù)制。
   初期工作：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及消費(fèi)者調(diào)查。消費(fèi)者方面針對(duì)十個(gè)主要方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：綠A早點(diǎn)賣(mài)給誰(shuí)？他們喜歡什么樣的產(chǎn)品命名？喜歡什么樣的包裝和功效？接受價(jià)格是多少？接觸和信任哪些媒體？喜歡什么樣的廣告和促銷(xiāo)方式？喜歡到哪里購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品？哪些因素影響購(gòu)買(mǎi)行為？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略是什么？等等。
   策略思路： 通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，把握消費(fèi)情況。從而全新定位以下策略：
   產(chǎn)品策略：基本形象、包裝、價(jià)格、渠道、銷(xiāo)售政策等；
   訴求策略：獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）定位、功能訴求、情感訴求、理念引導(dǎo)等；
   廣告表現(xiàn)：CF創(chuàng)意、平面形象、文案表現(xiàn)等；        
   傳播策略：媒介分析、媒介組合、媒介計(jì)劃、PR策略、SP策略等。
   策略調(diào)整：采用立體式的傳播推廣策略，高空地面同步挺進(jìn)。適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反映調(diào)整策略方式和內(nèi)容。
    合作意向確定后，風(fēng)云廣告將針對(duì)綠A早點(diǎn)項(xiàng)目成立一支由總經(jīng)理牽頭，由副總經(jīng)理、AE、市調(diào)研究員、資深策劃師、設(shè)計(jì)師、文案、媒介員、公關(guān)員組成的專(zhuān)業(yè)Team(創(chuàng)意小組)，溶入綠A內(nèi)部，成為綠A的“市場(chǎng)部”，進(jìn)行全程跟蹤式服務(wù)。
第一部分：市場(chǎng)分析

    市場(chǎng)分析主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。經(jīng)過(guò)風(fēng)云廣告市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)的局部調(diào)研，綠A早點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境結(jié)構(gòu)分析如下：
一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1、綠A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析
    隨著社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的提升，人們生活水平不斷提高，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過(guò)去幾年里一直以9%以上的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長(zhǎng)。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)的相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，估計(jì)保健品在未來(lái)10年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到目前的2-3倍。社會(huì)大眾追求健康生活的理念越來(lái)越突出，人們已由事后治療向事前預(yù)防、事中保健轉(zhuǎn)變。城鄉(xiāng)居民對(duì)醫(yī)療保健的重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐步上升，全國(guó)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過(guò)1500億元，年增長(zhǎng)30%，農(nóng)村超過(guò)700億元，占總數(shù)1/3，年增長(zhǎng)14%，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)率。
    對(duì)于保健品市場(chǎng)而言，早在2000年就已突破500億元，成為新世紀(jì)中國(guó)工業(yè)的八大新興增長(zhǎng)點(diǎn)之一。眾目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額。這說(shuō)明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。
    保健品市場(chǎng)的潛力是巨大的，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1000億元，隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，保健品將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。
    目前中國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬(wàn)元-1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，中國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。
中國(guó)保健品行業(yè)比起前幾年雖有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)上確存在著諸多問(wèn)題：
A、虛假、夸大宣傳造成消費(fèi)者對(duì)保健品信任度降低；
B、低水平功能重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，在衛(wèi)生部批準(zhǔn)的22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3；
C、管理法規(guī)不完善；
D、假冒偽劣保健品泛濫；
其中，宣傳問(wèn)題成為影響中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。
綜合分析，保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)新的趨勢(shì)：
A、需求進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)大；
B、注重品牌定位和形象構(gòu)建；
C、著重于保健知識(shí)和品牌宣傳；
D、流通渠道更加暢通，營(yíng)銷(xiāo)模式推陳出新；
E、應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝成為主流；
F、功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ唬?BR>G、總體價(jià)格下降；
H、個(gè)性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)；
I、農(nóng)村將成為進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。
    另外，針對(duì)綠A早點(diǎn)而言，市場(chǎng)會(huì)受到有利的政治因素和文化背景的影響：營(yíng)養(yǎng)早餐計(jì)劃已越來(lái)越受到政府相關(guān)部門(mén)和廣大民眾的重視。中國(guó)消費(fèi)者正以“不吃早餐→少吃早餐→正常早餐→營(yíng)養(yǎng)早餐”的態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變。
2、綠A早點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析
    我們?cè)谶M(jìn)行有針對(duì)性的初淺調(diào)研之后，結(jié)合現(xiàn)有的市場(chǎng)資料分析，綠A早點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境如下：
    A、企業(yè)的規(guī)模和資源：(中外合資)云南綠A生物工程有限公司是世界最大的螺旋藻科研、生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)公司。總投資5個(gè)億，固定資產(chǎn)4個(gè)億。
   公司在世界三大天然螺旋藻生成湖泊之一的云南程海湖畔建有目前世界最大的天然螺旋藻養(yǎng)殖基地，年產(chǎn)高品質(zhì)天然螺旋藻粉1000噸。占世界總產(chǎn)量的40%。
   公司現(xiàn)和國(guó)內(nèi)外的一百多家科研機(jī)構(gòu)和大專(zhuān)院校有緊密的合作關(guān)系，聚集了最優(yōu)秀的科學(xué)家，承擔(dān)了國(guó)家科委“七五”“八五”重點(diǎn)科技攻關(guān)項(xiàng)目、“火炬計(jì)劃項(xiàng)目”、云南省人民政府“18工程”項(xiàng)目。
   公司憑借得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)和雄厚的實(shí)力，成為螺旋藻原料世界市場(chǎng)最大的供應(yīng)商，并在螺旋藻研究領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。
B、樣板市場(chǎng)消費(fèi)能力：根據(jù)抽樣調(diào)查，云南省全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7643.57元，比上年增長(zhǎng)5.6%；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出6023.56元，比上年增長(zhǎng)3.4%。農(nóng)民人均純收入達(dá)到1697.12元，實(shí)際增長(zhǎng)5%；農(nóng)民人均消費(fèi)支出1405.7元，比上年增長(zhǎng)2%。居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出比重），城鎮(zhèn)為41.6%，與上年持平；農(nóng)村為53%，比上年降低近3個(gè)百分點(diǎn)。
另外，針對(duì)綠A現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道分析來(lái)看，建議可拓寬渠道，如有可能可以全面進(jìn)軍超市。
3、產(chǎn)品市場(chǎng)狀況
    從上述宏觀分析中我們可以得知，中國(guó)保健品目前總銷(xiāo)售額已超過(guò)500億元，而且正呈上揚(yáng)之勢(shì)，預(yù)計(jì)2010年可達(dá)1000億元。綠A早點(diǎn)目前在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)什么較有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相對(duì)而言市場(chǎng)發(fā)展空間較大。另外，早餐營(yíng)養(yǎng)已越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注和重視。根據(jù)推測(cè)，未來(lái)市場(chǎng)將向良性化方向發(fā)展，但不排除其它同類(lèi)產(chǎn)品形成的競(jìng)爭(zhēng)。
4、綠A營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析
A、優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不高，早餐問(wèn)題廣受重視；
B、劣勢(shì)：入市較晚，亟待形成獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)模式；
C、機(jī)會(huì)：有市場(chǎng)空白點(diǎn)，綠A早點(diǎn)可填補(bǔ)；
D、威脅：同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品未來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。
總體而言，綠A早點(diǎn)的市場(chǎng)環(huán)境是比較理想的，急需調(diào)整策略強(qiáng)勢(shì)入市。
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì)
    A、雖然早餐營(yíng)養(yǎng)已越來(lái)越受到消費(fèi)者重視，但就目前而言，綠A早點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品尚未形成某種特有的消費(fèi)時(shí)尚。
    B、早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類(lèi)產(chǎn)品尚未形成規(guī)模性的消費(fèi)特性，目前消費(fèi)者消費(fèi)此類(lèi)產(chǎn)品主要是受廣告等影響，抱著試一試的心態(tài)或新鮮感產(chǎn)生消費(fèi)，真正意義上的固定消費(fèi)者并不多，消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)形成，消費(fèi)心理不成熟。
    C、目前市場(chǎng)消費(fèi)者以家庭自用為出發(fā)點(diǎn)的保健食品月均支出水平均值為154.6元，而預(yù)計(jì)用于保健食品支出水平均值為155元，消費(fèi)支出水平變化不大。全國(guó)人均保健食品占有量約為38元/人，消費(fèi)水平相對(duì)較低，預(yù)計(jì)未來(lái)將有一定幅度提升。
※2、綠A早點(diǎn)現(xiàn)有消費(fèi)者分析（略）
    本節(jié)分析元素需請(qǐng)綠A生物工程公司相關(guān)負(fù)責(zé)人整理提供，風(fēng)云廣告進(jìn)行全面分析，為未來(lái)市場(chǎng)運(yùn)作提供一定的策略依據(jù)。我們希望客戶(hù)提供以下內(nèi)容的消費(fèi)者資料：
A、綠A早點(diǎn)消費(fèi)者的總量；
B、消費(fèi)者的年齡；
C、消費(fèi)者的職業(yè)；
D、消費(fèi)者的收入；
E、消費(fèi)者的收教育程度；
F、消費(fèi)者的分布；
G、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、時(shí)間、頻率、數(shù)量、地點(diǎn)及其它特征；
H、消費(fèi)者對(duì)本品牌的喜愛(ài)程度；
I、消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知程度；
J、消費(fèi)者對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度；
K、消費(fèi)者使用后的滿(mǎn)意程度；
L、消費(fèi)者未滿(mǎn)足的需求。
3、目標(biāo)消費(fèi)者分析
    A、潛在市場(chǎng)區(qū)域：相對(duì)而言，綠A早點(diǎn)潛在市場(chǎng)非常巨大，因?yàn)槟壳澳繕?biāo)市場(chǎng)還沒(méi)有相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，甚至可以說(shuō)是幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)尚處于空白；
    B、目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)測(cè)分析：經(jīng)過(guò)局部調(diào)查及保健品市場(chǎng)反映數(shù)據(jù)分析可初步將綠A早點(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者群體定位為25歲至50歲之間，月收入800元以上的居民，男性占40%，女性占60%，其中包括：家庭服用（家庭成員購(gòu)買(mǎi)）、學(xué)生服用（由家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)）、上班族服用（自己購(gòu)買(mǎi)）。
    C、目標(biāo)消費(fèi)者目前尚未形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，也沒(méi)有真正為了購(gòu)買(mǎi)早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品而選擇的產(chǎn)品，新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃尚未形成，需要進(jìn)行引導(dǎo)才可能購(gòu)買(mǎi)，綠A公司改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的突破點(diǎn)應(yīng)為“早餐營(yíng)養(yǎng)對(duì)人體健康重要性”的引導(dǎo)和綠A早點(diǎn)功能性訴求。在推廣初期，目標(biāo)消費(fèi)者較能接受的促銷(xiāo)方式為免費(fèi)試用、買(mǎi)一送一和專(zhuān)家咨詢(xún)等。
    D、產(chǎn)品功能與消費(fèi)者需求：依據(jù)全國(guó)保健品市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)得出下表結(jié)論，其中，綠A早點(diǎn)功能訴求中“調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞、延緩衰老”等功能需求的消費(fèi)者數(shù)量居多。
（見(jiàn)下表）
保健功能平均抽樣數(shù)300人，構(gòu)成比（%）
¤調(diào)節(jié)免疫62
¤抗疲勞51
延緩衰老47
改善記憶45
¤抑制腫瘤15
改善睡眠36
¤調(diào)節(jié)血脂26
改善腸胃功能26
促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育15
¤耐缺氧15
改善營(yíng)養(yǎng)性貧血9
……
    E、目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：綠A早點(diǎn)定位主要是自已食用、家庭消費(fèi)和學(xué)生市場(chǎng)，下表依據(jù)全國(guó)保健食品調(diào)研數(shù)據(jù)，所列及的各項(xiàng)均可作為消費(fèi)者的選擇綠擇綠A理由。
用途40歲以下40-60歲60歲以上
自已食用36%39%38%
孝敬老人32%22%14%
為了孩子16%23%6%
饋贈(zèng)親友16%12%0
沒(méi)買(mǎi)過(guò)4%4%4%
F、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健食品的因素：
假冒產(chǎn)品太多夸大宣傳價(jià)格太高品種太多無(wú)法選擇根本不相信產(chǎn)品功能其他
40%57%47%32%13%0.7%
G、購(gòu)買(mǎi)保健食品時(shí)考慮的主要因素
功能效果有名品牌價(jià)格適中朋友推薦別人送的廣告影響購(gòu)買(mǎi)方便有優(yōu)惠條  件習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)售貨員介  紹包裝吸引  人單位發(fā)的其它
56.4%32.15%25.38%14.35%8%18%12.75%4.1%5.9%2.85%2.43%2.4%3.18%
H、消費(fèi)者認(rèn)知保健食品的主要途徑
電視廣告報(bào)紙廣告終端POP家人朋友介紹醫(yī)生介紹電臺(tái)廣告汽車(chē)廣告路牌燈箱
79．5%6.5%3%3%2%1.5%1.5%1%
I、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健食品的主要地點(diǎn)，也是保健食品較為集中的地區(qū)，醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買(mǎi)的地方（均不到5%）。這表明，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)保健食品的定位均介乎于食品和藥品之間。相對(duì)而言，超市的購(gòu)買(mǎi)傾向率達(dá)到65%。我們?cè)陔S機(jī)抽查的12位消費(fèi)者中，均沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)綠A早點(diǎn)，在了解了綠A早點(diǎn)的功能以后，購(gòu)買(mǎi)意向最強(qiáng)烈的同樣是超市（8人），只有4人選擇超市或藥店購(gòu)買(mǎi)。
4、消費(fèi)者分析總結(jié)
    通過(guò)上述綠A早點(diǎn)主要針對(duì)消費(fèi)群體分布和消費(fèi)各項(xiàng)指數(shù)分析可總結(jié)得出：綠A早點(diǎn)可以說(shuō)是一種全民保健食品，但主要還是針對(duì)家庭、學(xué)生、職業(yè)消費(fèi)三種主要類(lèi)型；另外，綠A早點(diǎn)可大膽地設(shè)想為“無(wú)淡季保健品”。
    綠A公司面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是：市場(chǎng)基本沒(méi)有同類(lèi)保健食品，此類(lèi)市場(chǎng)處于空白，可以大力加于引導(dǎo)，但潛在的威脅卻是市場(chǎng)狀況不明朗，存在一定風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。
經(jīng)過(guò)初步調(diào)研，早點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)廣泛受到關(guān)注和重視，營(yíng)養(yǎng)早餐是消費(fèi)者的共同需求，綠A早點(diǎn)可以滿(mǎn)足。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品的特征分析
    A、質(zhì)量：綠A早點(diǎn)建立在綠A大品牌的基礎(chǔ)之上，依托雄厚的技術(shù)力量和原料資源，質(zhì)量可靠，同時(shí)綠A系列產(chǎn)品也經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。綠A生物工程有限公司現(xiàn)有的技術(shù)和設(shè)備完全可以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行保持和提高。這一點(diǎn)我們可以從綠A的一系列榮譽(yù)充分看出：
1998年，中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部頒發(fā)“保健食品批準(zhǔn)證書(shū)”給綠A。一次批準(zhǔn)綠A同時(shí)有五大保健功能：免疫調(diào)節(jié)、抑制腫瘤、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧，一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)具備五大功能，綠A是第一個(gè)。
1996年第二十六屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)選擇綠A作為專(zhuān)用品。
1997年第二屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專(zhuān)用保健品為綠A。
2000年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)使用綠A產(chǎn)品。中國(guó)人民解放軍八一鐵人三項(xiàng)隊(duì)指定綠A為專(zhuān)用保健品。
2000年經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗(yàn)，頒發(fā)“衛(wèi)生質(zhì)量認(rèn)可證”。
2000年中國(guó)綠色食品發(fā)展中心經(jīng)審定授予綠A“綠色食品標(biāo)志”使用權(quán)。
2000年綠A出口到德國(guó)，經(jīng)德國(guó)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)CLL檢測(cè)，被稱(chēng)為頂級(jí)產(chǎn)品，且在此之間已成功獲得美國(guó)、日本等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)的進(jìn)口許可。
……
    B、性能：綠A同時(shí)有五大保健功能：免疫調(diào)節(jié)、抑制腫瘤、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧。綠A早點(diǎn)同樣也具有這些特征，而且，綠A早點(diǎn)最突出的性能是補(bǔ)充早餐營(yíng)養(yǎng)。在我們抽查的12例消費(fèi)者調(diào)查中，對(duì)綠A早點(diǎn)性能的心理滿(mǎn)意度達(dá)100%，他們所希望的保健食品性能綠A均可以滿(mǎn)足。
1000克綠A片所含營(yíng)養(yǎng)成份
一般成份蛋白質(zhì)55-70g維生素維生素A100-200mg
碳水化合物15-25g維生素B1.5-4.0mg
脂肪2-6g維生素B23.0-5.0mg
纖維 2-4g維生素B310-30mg
水分4-9g維生素B60.5-0.8mg
色素類(lèi)葉綠素800-1200mg維生素B120.1-0.15mg
類(lèi)胡蘿卜素200-500維生素E5-10mg
藻藍(lán)素3000-8000維生素PP200-400mg
礦物質(zhì)類(lèi)鈣500-1000mg葉酸 0.05-150mg
鐵30-100mg泛酸 0.5-1.5mg
鋅2-4mg其它γ-亞麻酸 螺旋藻多糖500-1000mg 2-4g
鎂200-600mg
鍺48-80g
硒10-30ug
氨基酸異亮氨酸亮氨酸賴(lài)氨酸苯丙氨酸蛋氨酸蘇氨酸色氨酸纈氨酸
螺旋藻4.1-4.55.8－6.84.4-4.62.9-4.41.8-2.42.7-4.11.1-1.64.8-6.5
FAO標(biāo)準(zhǔn)4.24.84.22.82.22.81.4　
螺旋藻所含人體必需8種氨基比較
螺旋藻的生化組成特點(diǎn)
a、螺旋藻蛋白質(zhì)含量高達(dá)60％以上，由18種氨基酸組成，含有人體和動(dòng)物所必需的8種氨基酸。
b、螺旋藻還含有9種維生素，其中維生素B12含量比較高，比動(dòng)物肝臟高3.5倍 ，是現(xiàn)在已知所有生物體中維生素B12含量較高的一種。β–胡蘿卜素含量也很高，β胡蘿卜素是維生素A的前體，吸人體內(nèi)后貯于肝和小腸壁細(xì)胞內(nèi)，在酶的作用下轉(zhuǎn)化為維生素A。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家一致認(rèn)定，β-胡羅卜素具有防癌、抗癌、增強(qiáng)人體免疫功能和延緩衰老的作用。
c、γ—亞麻酸及其他不飽和脂肪酸在螺旋細(xì)胞里含量達(dá)到1.7％左右，它們具有降血脂、軟化血管的功能。
d、藻蛋白是藍(lán)藻特有的光合色素，含量可高達(dá)干重的18％。國(guó)外研究證明，它不僅是很好的純天然的藍(lán)色素，廣泛用于食品、化妝品、而且有提高機(jī)體免疫力和抗艾滋病的功效。
   e、螺旋藻含有多種人體必需的微量元素和礦物質(zhì)，如：鐵、鋅、銅、硒等，這些微量元素和礦物質(zhì)均與有機(jī)物結(jié)合，易為人體吸收利用，能有效地調(diào)節(jié)機(jī)體平衡及酶的活性。
   f、含有豐富的葉綠素，并具有乳酸菌、雙歧桿菌等有益腸道微生物生長(zhǎng)的促進(jìn)因子。
   g、螺旋藻蛋白質(zhì)中發(fā)現(xiàn)了一種能強(qiáng)烈刺激人體細(xì)胞增長(zhǎng)的多肽，螺旋藻GFL的發(fā)現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)理論的束縛，開(kāi)辟了多肽生長(zhǎng)因子的新來(lái)源。
   h、能過(guò)化學(xué)誘變，螺旋藻能大幅度增強(qiáng)SOD的生成。
   另外，又發(fā)現(xiàn)螺旋藻中含有一些小分子多糖、蛋白多糖等生物活性物質(zhì)，也有極好的藥效。1克螺旋藻的營(yíng)養(yǎng)成份等二1000克各類(lèi)蔬菜水果的總和。
   通過(guò)上述性能描述可得知，綠A列產(chǎn)品性能可靠，符合人們追求健康的心理需求和特有效果。
C、價(jià)格：目前，綠A早點(diǎn)最小包裝的市場(chǎng)零售價(jià)格是12.8元，相當(dāng)于消費(fèi)者每天花1.83元就可以享受營(yíng)養(yǎng)早餐，價(jià)格相對(duì)較為適宜，在我們抽查的12例消費(fèi)者調(diào)查中，他們均表示，在效果屬實(shí)的情況下，完全可以接受并樂(lè)意在此價(jià)格購(gòu)買(mǎi)綠A早點(diǎn)，質(zhì)量與價(jià)格比較相符，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性較高。
D、產(chǎn)品的工藝與材料：綠A早點(diǎn)采用云南麗江程海湖螺旋藻為主原料，添加維生素精加工而成，具有較強(qiáng)的調(diào)節(jié)免疫力、抗疲勞、補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng)等功能。
程海位于云南省西南北部金沙江河谷地區(qū)的崇山峻嶺之中，是天然生產(chǎn)螺旋藻中國(guó)唯一的、世界上僅有的三個(gè)湖泊之一（其余兩個(gè)為非洲的乍得湖和墨西哥的TEXCOCO湖）海拔1500多米，風(fēng)光旖旎，人跡罕至，沒(méi)有任何污染。湖水面積77.2平方公里，平均水深25米，蓄水量達(dá)19.86億立方米，氣候溫暖，干熱，日照充足，年均日照2700小時(shí)，年均氣溫18.7℃，全年無(wú)霜期，屬中亞熱帶氣候類(lèi)型。程海為天然堿水湖，PH8.6~9.3，礦化度高，碳源豐富，特殊的水質(zhì)合環(huán)境，正是喜堿、喜溫、高光效的螺旋藻天然生長(zhǎng)所必須的苛刻條件。綠A螺旋藻基地是世界上最大的螺旋藻生產(chǎn)基地。
E、品種：綠A螺旋藻系列產(chǎn)品居于世界領(lǐng)先水平，是世界最大的螺旋藻供應(yīng)商。與同類(lèi)產(chǎn)品相比，綠A早點(diǎn)具有獨(dú)創(chuàng)性，質(zhì)量上乘，工藝先進(jìn)。自上市以來(lái)，綠A先后推出了一系列深加工產(chǎn)品和延續(xù)品種，都受到了消費(fèi)者的熱愛(ài)和好評(píng)，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力處于世界領(lǐng)先水平。
F、綠A早點(diǎn)的外觀與包裝：（見(jiàn)右圖，下角為早點(diǎn)LOGO）
目前綠A早點(diǎn)所使用的外觀包裝有著諸多不盡人意之處，視覺(jué)沖擊力相對(duì)較弱。我們?cè)谡{(diào)研過(guò)程中走訪了幾個(gè)藥店終端，發(fā)現(xiàn)綠A早點(diǎn)的包裝在貨架上并沒(méi)有較強(qiáng)的吸引人之處，而且擺放位置也不太顯眼。嚴(yán)格地說(shuō)，綠A早點(diǎn)的包裝與產(chǎn)品本身的特色、質(zhì)量、價(jià)格、工藝等內(nèi)在因素不太協(xié)調(diào)，顯得有些滯后。因此，我們建議綠A生物工程有限公司從包裝及視覺(jué)形象角度上加大改進(jìn)力度。
2、綠A早點(diǎn)生命周期分析
就目前而言，綠A早點(diǎn)的生命期屬于萌芽期，有著較強(qiáng)的生命力。在本周期內(nèi)，綠A早點(diǎn)的市場(chǎng)特點(diǎn)是：市場(chǎng)占有率相對(duì)較低、知名度和認(rèn)知度不高。當(dāng)然，通過(guò)系列的科學(xué)整合之后，綠A早點(diǎn)有著較好的提升生命周期的潛力。目前，綠A早點(diǎn)亟待打開(kāi)市場(chǎng)，迅速度過(guò)萌芽期，穩(wěn)定發(fā)展期，占領(lǐng)成熟期，同時(shí)做好產(chǎn)品衰退期后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)準(zhǔn)備。
3、綠A早點(diǎn)品牌形象分析
不可否認(rèn)的是，綠A有著較強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但目前公司賦予綠A早點(diǎn)的品牌形象較模糊，沒(méi)有突出的產(chǎn)品核心形象，整個(gè)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)沒(méi)有自己的獨(dú)到之處，趨于普通。消費(fèi)者對(duì)目前產(chǎn)品核心形象“早餐有早點(diǎn)，營(yíng)養(yǎng)100分”的概念較為陌生，而且該核心語(yǔ)言趨向于學(xué)生市場(chǎng)，忽略了具有購(gòu)買(mǎi)能力的大眾消費(fèi)群體。
目前，消費(fèi)者對(duì)綠A早點(diǎn)的產(chǎn)品形象認(rèn)知度相對(duì)較低，缺少較有特點(diǎn)的評(píng)價(jià)。我們認(rèn)為，綠A早點(diǎn)有必要從各個(gè)方面提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知度。在我們隨機(jī)調(diào)查的12例消費(fèi)者中，有6位認(rèn)為此類(lèi)產(chǎn)品形象應(yīng)該突顯健康和活力，有3位認(rèn)應(yīng)該賦于現(xiàn)代和諧的產(chǎn)品形象，3位認(rèn)為無(wú)所謂。
4、綠A早點(diǎn)產(chǎn)品定位分析（因?qū)�綠A早點(diǎn)現(xiàn)有定位策略了解不全，故此項(xiàng)略）
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)
    通過(guò)上述分析，綠A早點(diǎn)目前面臨的幾大問(wèn)題是市場(chǎng)認(rèn)知度不高但發(fā)展空間較大，產(chǎn)品形象定位模糊，產(chǎn)品包裝理想程度不高。而就產(chǎn)品本身而言，其特性、價(jià)格、消費(fèi)者需求度都是比較理想的，我們建議盡快調(diào)整產(chǎn)品策略，使產(chǎn)品本身特性與外在形象相協(xié)調(diào)，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)積極性。
面對(duì)著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品基本策略勢(shì)在必行，而且迫在眉睫。
四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
    就目前市場(chǎng)狀況而言，市場(chǎng)中尚沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，綠A早點(diǎn)三大目標(biāo)銷(xiāo)售渠道（零售點(diǎn)、超市和藥店）中，藥店目前幾乎沒(méi)有同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，而超市、零售點(diǎn)目前較多的只有奶片、冷食早餐（如蛋黃派等烤焙食品），尚未發(fā)現(xiàn)早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品。
綠A生物工程公司豐富的企業(yè)資源、雄厚的技術(shù)力量和企業(yè)實(shí)力，在市場(chǎng)上具有獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)力。
五、總體SWOT分析
    優(yōu)勢(shì)1、目前市場(chǎng)處于相對(duì)空白狀態(tài)，產(chǎn)品市場(chǎng)潛力空間巨大。2、企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)大，有效資源豐富實(shí)用。3、依托綠A大品牌，綠A早點(diǎn)具有品牌依附和延伸性。4、消費(fèi)者需求和期望較高。劣勢(shì)1、產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度不高，消費(fèi)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。2、產(chǎn)品定位及訴求模糊，不易傳播。3、宣傳推廣力度較弱，品牌塑造緩慢。機(jī)會(huì)1、市場(chǎng)機(jī)遇較好，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力度相對(duì)較弱。2、引導(dǎo)一種新的健康生活概念，走在市場(chǎng)的第一梯隊(duì)行列。3、消費(fèi)群體廣泛，且越來(lái)越重視早餐營(yíng)養(yǎng)。威脅
1、保健品市場(chǎng)廣泛出現(xiàn)誠(chéng)信度不高狀況，消費(fèi)者信賴(lài)度較低。2、未知的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和同類(lèi)競(jìng)品沖擊市場(chǎng)。3、產(chǎn)品初成長(zhǎng)期，抗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較弱。
第二部分：創(chuàng)意策略
一、廣告的目標(biāo)
    依據(jù)全面系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研情況，對(duì)綠A早點(diǎn)進(jìn)行量身定位，制定出可行性較強(qiáng)的市場(chǎng)推廣宣傳方案，在實(shí)際運(yùn)作中按操作程序嚴(yán)格執(zhí)行，全面啟動(dòng)綠A早點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新的廣告策略、到位的市場(chǎng)操作相結(jié)合，用1-1.5年的時(shí)間使綠A早點(diǎn)市場(chǎng)占有率達(dá)到50%以上，產(chǎn)品知名度在目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到75%以上，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和影響力達(dá)到80%以上，綠A早點(diǎn)品牌檔次在現(xiàn)有基礎(chǔ)上上升40%。
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1、綠A早點(diǎn)原有市場(chǎng)
主要現(xiàn)狀是規(guī)模相對(duì)較小，消費(fèi)者認(rèn)知度較低。
    綠A其它產(chǎn)品享有較高知名度，而且也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。而綠A早點(diǎn)的市場(chǎng)狀況卻還有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間和能力。同時(shí)，因?yàn)橥茝V力度相對(duì)較弱，導(dǎo)致市場(chǎng)整體占有率較低。因此，風(fēng)云廣告建議綠A早點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的策略進(jìn)行重新定位和推廣。
2、綠A早點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分
    在市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)中，因本方案主要針對(duì)云南市場(chǎng)，所以主要針對(duì)人口、心理、行為三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分，而對(duì)地理細(xì)分則不再進(jìn)行，在實(shí)際操作過(guò)程中，以昆明市場(chǎng)為核心進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
A、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：
    按人口變量細(xì)分：根據(jù)第五次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，云南省共有人口4287.9萬(wàn)人，組成1086.2萬(wàn)戶(hù)家庭，其中昆明578.1萬(wàn)人，共有家庭167.4萬(wàn)戶(hù)，占全市總?cè)丝诘?8.34%。在云南人口中，男性占52.41%，女性占47.59%。由此數(shù)據(jù)可知，綠A早點(diǎn)進(jìn)入云南家庭有著深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)。同時(shí)，我們也可由此看到廣告目標(biāo)中4：6的男女購(gòu)買(mǎi)比例具有科學(xué)依據(jù)，因?yàn)樵谶@些目標(biāo)消費(fèi)家庭中（包括學(xué)生消費(fèi)），女性購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率相對(duì)較高，而在職業(yè)消費(fèi)中，則男女各占半數(shù)。從云南地區(qū)居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出比重），城鎮(zhèn)為41.6%，農(nóng)村為53%這一數(shù)據(jù)可以看出，目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的消費(fèi)能力。
    按心理變量細(xì)分：從社會(huì)階層來(lái)看，適合于綠A早點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)的是收入800元/月以上，家庭月收入1500元以上者，有固定職業(yè)的階層。此類(lèi)人群有消費(fèi)能力，保健意識(shí)較強(qiáng)；從生活方式來(lái)看，綠A早點(diǎn)適合于善獵取新鮮事物的年輕職業(yè)者，注重家庭健康的家庭主婦（家庭使用、學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善）；從個(gè)性來(lái)看，昆明地區(qū)人均消費(fèi)能力中度偏高，易于溝通且理性程度相對(duì)較低，消費(fèi)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，雖然收入與支出不成正比，但昆明人的消費(fèi)水平卻位居全國(guó)前列，只要引導(dǎo)一種消費(fèi)潮流，能引起昆明人強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。
    按行為變量細(xì)分：從購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)來(lái)看，綠A早點(diǎn)應(yīng)該倡導(dǎo)“無(wú)淡季”營(yíng)銷(xiāo)策略，可作為全年的營(yíng)養(yǎng)健康品來(lái)進(jìn)行推廣；從追求利益方面來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠A早點(diǎn)主要追求的是健康實(shí)用，價(jià)格低；從使用者狀況來(lái)看，雖然目前綠A早點(diǎn)的使用者相對(duì)較少，但我們可以通過(guò)推廣建立穩(wěn)定的客戶(hù)群，使?jié)撛谙�費(fèi)者成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)群體 ，從而提高消費(fèi)者對(duì)綠A早點(diǎn)的品牌忠誠(chéng)度。
    B、細(xì)分市場(chǎng)的特性：經(jīng)過(guò)上述細(xì)分，我們可以看到目標(biāo)市場(chǎng)的特性為懂消費(fèi)，有消費(fèi)能力并且非常注重健康，即使有部分目前不太注重早餐營(yíng)養(yǎng)的群體，我們亦可通過(guò)成功的市場(chǎng)推廣策略引導(dǎo)他們的消費(fèi)欲。
    C、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估和綠A早點(diǎn)最具價(jià)值的市場(chǎng)：針對(duì)細(xì)分過(guò)后的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為：a、家庭消費(fèi)（包括家庭日常早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和學(xué)生市場(chǎng)），一般來(lái)說(shuō)，學(xué)生使用綠A早點(diǎn)絕大多數(shù)為家庭提供；b、職業(yè)消費(fèi)，針對(duì)上班族和各類(lèi)職業(yè)者，他們一般出門(mén)吃早餐，工作地點(diǎn)服用綠A早點(diǎn)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，當(dāng)然也不排除在家補(bǔ)充者。
總之，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可用幾個(gè)字概括：有潛力、有深度、能消費(fèi)、易溝通。
三、綠A早點(diǎn)定位策略
1、新產(chǎn)品定位的必要性
    從市場(chǎng)銷(xiāo)售的角度：重新定位綠A早點(diǎn)，特別是從USP、包裝等方面重新定位，可以通過(guò)視覺(jué)沖擊力提高和產(chǎn)品功能性突出的角度提升市場(chǎng)銷(xiāo)量；
    從消費(fèi)者需求角度：從消費(fèi)者角度來(lái)講，其心理需求是追求健康，生理需求是增加早餐營(yíng)養(yǎng)，我們必須以立體式的推廣和真實(shí)可靠的保健效果吸引消費(fèi)者；
    從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度：如不改變綠A早點(diǎn)現(xiàn)有的定位，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)同類(lèi)競(jìng)品，將不可避免地從基礎(chǔ)認(rèn)知上開(kāi)始對(duì)綠A早點(diǎn)造成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)壓力，并通過(guò)對(duì)比式的訴求威脅綠A早點(diǎn)的市場(chǎng)占有狀況。
2、綠A早點(diǎn)新定位的表述
    通過(guò)上述一系列的分析總結(jié)后，風(fēng)云廣告建議綠A生物工程有限公司重新定位包裝、產(chǎn)品LOGO、目標(biāo)消費(fèi)群體、核心形象、銷(xiāo)售渠道、USP、傳播溝通策略等幾個(gè)方面內(nèi)容。
a、產(chǎn)品LOGO：主形象須具有時(shí)代感和親和力、消費(fèi)想象力。（見(jiàn)附件）
b、包裝：以特色化的包裝吸引消費(fèi)者的認(rèn)知欲和購(gòu)買(mǎi)欲，通過(guò)包裝訴求促進(jìn)銷(xiāo)售。建議綠A早點(diǎn)的包裝風(fēng)格主體定位為“綠A早點(diǎn)盒”，色調(diào)及外觀以?shī)Z人眼目的沖擊力且符合產(chǎn)品本身特性為主。（見(jiàn)附件）
c、目標(biāo)消費(fèi)群體：見(jiàn)上述（細(xì)分市場(chǎng)）內(nèi)容。
d、核心形象：將綠A早點(diǎn)的核心形象塑造成為“早餐營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”，提升權(quán)威性，同時(shí)也符合消費(fèi)者的消費(fèi)信賴(lài)心理。
e、銷(xiāo)售渠道：目前，綠A早點(diǎn)的主要銷(xiāo)售渠道為藥店終端銷(xiāo)售和部分超級(jí)市場(chǎng)，建議綠A生物工程公司加大市場(chǎng)拓展力度，全面進(jìn)軍各類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)，特別是大型超市不可忽視。
f、USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）：提煉出一個(gè)絕無(wú)僅有的訴求重點(diǎn)，易記且易吸引人，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或尚未提出的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。
g、傳播溝通策略：報(bào)刊以軟文廣告為主（理性訴求、功能性訴求，寫(xiě)作原則為恐而嚇之→突出功效→利益訴求）；電視則偏向情感訴求；網(wǎng)絡(luò)則注重功能和形象的統(tǒng)一；廣播重點(diǎn)配合活動(dòng)策略進(jìn)行，同時(shí)配套一些功能或形象宣傳；戶(hù)外以產(chǎn)品形象為核心；雜志注重功能與產(chǎn)品形象的有機(jī)結(jié)合；PR（公關(guān)活動(dòng)）注重轟動(dòng)性；SP（促銷(xiāo)活動(dòng)）注重引導(dǎo)性和體驗(yàn)性。
四、廣告訴求策略
    1、廣告訴求的對(duì)象：廣告訴求對(duì)象主要是細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者群體（家庭成員、職業(yè)消費(fèi)者）。
2、廣告訴求對(duì)象的特性與需求：
    家庭成員：主要購(gòu)買(mǎi)者為家庭主婦及家庭成員，另外一部分就是滿(mǎn)足學(xué)生群體消費(fèi)。此類(lèi)人群的特性是追求健康生活及和諧的家庭氣氛，提高生活質(zhì)量，比較注重產(chǎn)品實(shí)效，比較理性但重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較高。
    職業(yè)消費(fèi)者：注重廣告引導(dǎo)，當(dāng)然也不忽視產(chǎn)品實(shí)效，購(gòu)買(mǎi)隨意性較強(qiáng)，如果確實(shí)有效則會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。此類(lèi)人群相對(duì)較為感性，追求時(shí)尚及潮流。
    3、廣告訴求重點(diǎn)：目前，綠A早點(diǎn)生命周期為萌芽期，故在訴求重點(diǎn)上注重功能性訴求，當(dāng)市場(chǎng)認(rèn)知度提高到一定程度時(shí)，訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)槠放菩蜗蠹捌放埔龑?dǎo)。當(dāng)前功能性訴求主要表現(xiàn)為“有效補(bǔ)充早餐營(yíng)養(yǎng)”
4、訴求方法策略
    A、訴求方法的表述：針對(duì)兩類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者采取既相通又各有側(cè)重點(diǎn)的訴求策略。對(duì)家庭消費(fèi)者主要訴求和諧健康的生活氛圍，附加功能性訴求；對(duì)職業(yè)消費(fèi)者主要訴求功能性，附帶體驗(yàn)見(jiàn)證式的SP活動(dòng)。也正因?yàn)槿绱耍�在媒體廣告表現(xiàn)上，須感性與理性訴求相結(jié)合，平面與立體相輔。
    B、訴求方法的依據(jù)：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行訴求。
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略
    綠A早點(diǎn)的廣告主題應(yīng)該與USP分開(kāi)，但兩者之間須有功效性訴求的共通性。同時(shí)，廣告主題還必須易于傳播，朗朗上口。我們經(jīng)過(guò)選取后為綠A早點(diǎn)提供以下廣告主題，并期望與客戶(hù)一起共商：
A、綠是健康A(chǔ)是棒，綠A早點(diǎn)不能忘�。ê�(jiǎn)要易懂，易引導(dǎo)和傳播）
B、要想身體好，早點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)不可少�。◤慕】档慕嵌�，提醒式的告知讓人們注意早餐營(yíng)養(yǎng)）
C、好生活，有早點(diǎn)�。◤�(qiáng)調(diào)早點(diǎn)對(duì)生活質(zhì)量提高的重要性，側(cè)重于引導(dǎo)人們對(duì)美好生活的向往）
D、起早點(diǎn)，吃好點(diǎn)�。◤娜藗凁B(yǎng)生保健的角度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)）
E、早餐要吃好，綠A早點(diǎn)不可少�。◤�(qiáng)調(diào)早點(diǎn)對(duì)于補(bǔ)充早餐營(yíng)養(yǎng)的重要性和必要性）
F、身體需要呵護(hù)，早點(diǎn)不可不吃�。ê粲跞藗儛�(ài)護(hù)身體，注重食用早點(diǎn)）
G、早點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，綠A關(guān)懷！（同時(shí)推廣早點(diǎn)產(chǎn)品及綠A企業(yè)形象，同時(shí)借助綠A已有的品牌影響力提高消費(fèi)者對(duì)綠A早點(diǎn)的信任）
H、引領(lǐng)健康新生活（從品味的角度出發(fā)，顯示企業(yè)磅礴大氣）
I、一天吃三粒，提高免疫力（訴求直指產(chǎn)品功效訴求，通過(guò)高密度傳播后讓人耳熟能詳）
2、廣告創(chuàng)意策略
A、廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：緊貼產(chǎn)品實(shí)際，突出訴求“補(bǔ)充早餐營(yíng)養(yǎng)”這一產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)然，要引導(dǎo)消費(fèi)，在前期須進(jìn)行全面的“健康恐嚇”式的炒作；另外，針對(duì)兩類(lèi)不同消費(fèi)者，須使用不同的創(chuàng)意內(nèi)容及訴求方式，對(duì)家庭消費(fèi)者采取健康引導(dǎo)+情感訴求方式，對(duì)職業(yè)消費(fèi)者采取健康引導(dǎo)+體驗(yàn)式感受的方式。
B、廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：綠A早點(diǎn)目前尚處于初期推廣，故在創(chuàng)意上重點(diǎn)偏向于功能性訴求，同時(shí)輔于感性訴求，重在引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的消費(fèi)共鳴。
3、廣告表現(xiàn)的風(fēng)格、各媒介廣告表現(xiàn)形式
A、廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：主要體現(xiàn)健康特色及親情化風(fēng)格，廣告文案科學(xué)權(quán)威，形象設(shè)計(jì)大氣健康，場(chǎng)景設(shè)計(jì)富于感染力。以下主要提供主創(chuàng)意，具體內(nèi)容待商定后再進(jìn)行深度創(chuàng)作。
B、電視媒介表現(xiàn)形式：經(jīng)過(guò)初步創(chuàng)意，建議在此階段內(nèi)電視媒介創(chuàng)意表現(xiàn)分三個(gè)內(nèi)容：
方案一、家庭篇（針對(duì)家庭消費(fèi)）
主要內(nèi)容：家中，家庭主婦正在準(zhǔn)備早點(diǎn)，從廚柜中拿出綠A早點(diǎn)，(旁白：每天，我都給家人準(zhǔn)備營(yíng)養(yǎng)的綠A早點(diǎn))，小孩、丈夫、老人陸續(xù)做到桌邊，就著牛奶服用綠A早點(diǎn)片，老人逗著孫子：“起早點(diǎn)，吃好點(diǎn)，身體才健康”，孫子高興地拿著早點(diǎn)包裝，回答：“一天三粒，提高免疫力”，全家人由衷地發(fā)出笑聲。結(jié)束公司LOGO，畫(huà)外音：早點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，綠A關(guān)懷！
方案二、學(xué)生篇（目前，學(xué)生營(yíng)養(yǎng)特別是早餐營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題已越來(lái)越受到相關(guān)部門(mén)及廣大家長(zhǎng)的重視，因此學(xué)生市場(chǎng)是綠A早點(diǎn)潛在的一塊大市場(chǎng)，其主要購(gòu)買(mǎi)者仍為家長(zhǎng)）
主要內(nèi)容：十多歲的初中生，急匆匆地沖進(jìn)教室，年輕的女老師已開(kāi)始講課，學(xué)生打開(kāi)書(shū)本后，從書(shū)包里拿出綠A早點(diǎn)開(kāi)始吃，恰好被老師發(fā)現(xiàn)，老師拿過(guò)綠A早點(diǎn)包裝盒，和藹地說(shuō)：“小華，綠A早點(diǎn)雖然好，上課可不能偷吃哦！”公司LOGO，畫(huà)外音：早點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，綠A關(guān)懷！
方案三、白領(lǐng)篇（針對(duì)職業(yè)消費(fèi)群體進(jìn)行情感訴求，輕喜劇情節(jié)）
主要內(nèi)容：寬敞的辦公室里，鏡頭定格在主管桌上的綠A早點(diǎn)包裝盒，主人正就著開(kāi)水服綠A早點(diǎn)片，服完之后轉(zhuǎn)身出門(mén)，辦公室內(nèi)其它人員紛擁而上，搶完了剩余的早點(diǎn)，主管返回后發(fā)現(xiàn)早點(diǎn)沒(méi)了，卻傳出偷笑聲，于是笑笑說(shuō)了聲：“起早點(diǎn)，吃好點(diǎn)”，鏡頭轉(zhuǎn)換后，打出字幕“第二天”，大家在電梯口相遇，每人手上都拿著綠A早點(diǎn)包裝，大家相視一笑，齊聲說(shuō)道：“早餐要吃好，早點(diǎn)當(dāng)然不可少！”。結(jié)束：公司LOGO，畫(huà)外音：早點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，綠A關(guān)懷！
C、平面媒介表現(xiàn)形式：平面媒介主要采取軟文炒作的形式，如遇特殊SP、PR活動(dòng)則輔于部分平面信息性廣告。軟文炒作具有兩大特點(diǎn)，一是宣傳費(fèi)用相對(duì)較低，二是解說(shuō)徹底清楚，更能打動(dòng)人心。在這一個(gè)環(huán)節(jié)上，其主攻方向是健康引導(dǎo)和消費(fèi)時(shí)尚引導(dǎo)，通過(guò)說(shuō)服力極強(qiáng)的言辭打動(dòng)人心，但是在文中盡量以科學(xué)性的隱公益宣傳內(nèi)容引導(dǎo)，不能直接赤裸裸地講綠A早點(diǎn)如何如何好，只要關(guān)鍵部份提示一下即可。另外，軟文標(biāo)題至關(guān)重要，因此，此案主要列出系列軟文標(biāo)題，以供客戶(hù)參考，具體的文案內(nèi)容需經(jīng)確認(rèn)后再循主思路進(jìn)行撰寫(xiě)刊登。
1=1000，真的嗎？（著重講述綠A早點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)成份）
早餐營(yíng)養(yǎng)令人擔(dān)憂(yōu)（從專(zhuān)家的角度，通過(guò)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)出現(xiàn)代人早餐營(yíng)養(yǎng)隱患）
你的早餐都吃了些什么？（分析現(xiàn)在人們的早餐習(xí)慣，說(shuō)出營(yíng)養(yǎng)不足，從而導(dǎo)入綠A早點(diǎn)）
昆明將刮起營(yíng)養(yǎng)早餐風(fēng)暴（說(shuō)出缺乏營(yíng)養(yǎng)的種種害處，從而導(dǎo)入綠A早點(diǎn)）
透視現(xiàn)代人的身體（現(xiàn)代人處于亞健康，源自于不注重營(yíng)養(yǎng)，再導(dǎo)入綠A早點(diǎn)）
一日之計(jì)在于晨（重點(diǎn)講述人體營(yíng)養(yǎng)需求的時(shí)間及綠A早點(diǎn)的功能）
病急了，才投醫(yī)？（宣傳預(yù)防、保健的重要性，導(dǎo)入綠A早點(diǎn)的功能）
1.83元，能買(mǎi)什么？（說(shuō)明綠A早點(diǎn)是百姓營(yíng)養(yǎng)品，付出很少就能換回健康身體）
35億年前的秘密（從生物進(jìn)化的角度詮釋螺旋藻的功能，導(dǎo)入綠A早點(diǎn)）
昆明95%以上早餐不達(dá)標(biāo)（講述現(xiàn)有早餐內(nèi)容的營(yíng)養(yǎng)缺失問(wèn)題，從而導(dǎo)入綠A早點(diǎn)的營(yíng)養(yǎng)性）
五種人的早餐營(yíng)養(yǎng)方案（從人體所需營(yíng)養(yǎng)的成份詮釋綠A早點(diǎn)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充能力）
……
D、廣播媒介表現(xiàn)形式：這一媒介主要針對(duì)有車(chē)一族及中老年群體、學(xué)生群體。內(nèi)容主要表現(xiàn)為活動(dòng)信息傳遞及產(chǎn)品認(rèn)知度提高。
（具體創(chuàng)意略）
E、戶(hù)外媒介表現(xiàn)形式：主要作用是樹(shù)立產(chǎn)品及企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。
（具體創(chuàng)意略）
F、網(wǎng)絡(luò)媒介表現(xiàn)形式：主要表現(xiàn)產(chǎn)品形象及功能，相到交替跳動(dòng)。
（具體創(chuàng)意略）
G、雜志媒介表現(xiàn)形式：產(chǎn)品形象及功能重點(diǎn)訴求。
（具體創(chuàng)意略）
第三部分：傳播策略
    本節(jié)主要針對(duì)云南市場(chǎng)內(nèi)大眾媒介進(jìn)行分析、定位，并過(guò)濾出適合于綠A早點(diǎn)推廣的媒介，從而進(jìn)行有效組合。另外，輔于具有廣泛影響力的SP、PR活動(dòng)及終端POP，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，從而達(dá)到立體式傳播溝通的效果，全面為提升綠A早點(diǎn)的市場(chǎng)銷(xiāo)售能力服務(wù)。
一、媒介分析
縱觀云南媒體狀況，可謂是品種繁多，大有群雄逐鹿之勢(shì)。除擔(dān)當(dāng)主流媒體角色的13個(gè)電視臺(tái)、7大報(bào)媒、4個(gè)廣播電臺(tái)以外，戶(hù)外媒體、新興LED電子屏、雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM直投等等，不一而足。
當(dāng)然，針對(duì)綠A早點(diǎn)的傳播方案，我們必須參考上述消費(fèi)者分析中的媒體影響情況，在媒介選擇上需力求符合消費(fèi)者需求、主動(dòng)、直達(dá)、權(quán)威、影響面幾個(gè)因素的有效結(jié)合。因此，風(fēng)云廣告建議綠A早點(diǎn)主要選擇電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶(hù)外、雜志六種主要形式進(jìn)行媒介傳播。同時(shí)建議具體媒介選擇如下：
1、電視媒介：云南電視臺(tái)2套經(jīng)濟(jì)生活頻道《都市條形碼》、昆明電視臺(tái)1套新聞綜合頻道《晚間關(guān)注》套播、昆明電視臺(tái)5套影視頻道。分別播出三個(gè)廣告內(nèi)容。
2、報(bào)紙媒介：《都市時(shí)報(bào)》、《生活新報(bào)》，進(jìn)行大肆軟文炒作。
3、網(wǎng)絡(luò)媒介：主要針對(duì)上班族及廣大青少年進(jìn)行訴求，選擇云南信息港（www.yn.cn）首頁(yè)進(jìn)行投放。
4、廣播媒介：云南交通旅游頻道套播
5、戶(hù)外媒介：選擇人流量相對(duì)集中地投放1-2處。
6、雜志媒介：重點(diǎn)選擇《大觀周刊》這份白領(lǐng)雜志進(jìn)行推廣。
針對(duì)上述目標(biāo)媒介，我們可以對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析，研究其廣告投放價(jià)值：
1、云南電視臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)生活頻道《都市條形碼》
A、欄目簡(jiǎn)介：《都市條形碼》是一檔以報(bào)道昆明市社會(huì)新聞民生新聞為主要內(nèi)容的新聞節(jié)目，每天一期，每期50分鐘。節(jié)目樣式可細(xì)分為常規(guī)新聞事件報(bào)道、新聞事件或現(xiàn)象調(diào)查分析、新聞事件追蹤報(bào)道、新聞人物特寫(xiě)、新聞人物訪談、新聞評(píng)論及觀眾互動(dòng)等樣式。節(jié)目強(qiáng)調(diào)所報(bào)道的新聞以反映民意、傳遞民情、展現(xiàn)普通民眾與社會(huì)的關(guān)系為主要內(nèi)容，既強(qiáng)調(diào)媒體作為社會(huì)公器所天然具備的工具屬性，又能夠滿(mǎn)足民眾的信息及至生活需求。
B、廣告價(jià)值分析：《都市條形碼》是云南本土電視媒體中收視狀況相對(duì)較好的欄目，收視率一直位居前列。其傳播面廣，觀眾忠實(shí)度相對(duì)較高，具有權(quán)威性。在此欄目投放廣告相對(duì)而言是電視媒介中較具價(jià)值的。
2、昆明電視臺(tái)一套新聞綜合頻道《晚間關(guān)注》
A、欄目簡(jiǎn)介：2003年，大型社會(huì)新聞欄目《晚間關(guān)注》浮出水面，填補(bǔ)了昆明電視新聞的這一空白。作為昆明電視臺(tái)2003年呈現(xiàn)給春城觀眾的一道電視新“菜式”，《晚間關(guān)注》初一亮相，就給春城觀眾耳目一新的感覺(jué)。
相比以往的電視新聞欄目，《晚間關(guān)注》完全從嚴(yán)肅的時(shí)政時(shí)事的“框框”中跳了出來(lái)，真正把視角貼近了平民百姓。市民關(guān)心的，正是《晚間關(guān)注》所關(guān)注的。這其中，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)由于《晚間關(guān)注》的觸角首先捕捉的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，因此，這檔節(jié)目具有了一種與生俱來(lái)的親和力和觀眾緣，開(kāi)播以來(lái)，觀眾對(duì)欄目形成了一定的收視習(xí)慣，《晚間關(guān)注》也隨之有了自己固定的收視群。
B、廣告價(jià)值分析：
權(quán)威性較高：說(shuō)新聞，看新聞，關(guān)注身邊的方方面面。這是《晚間關(guān)注》與觀眾目光取向的真實(shí)寫(xiě)照。作為昆
明電視臺(tái)的金牌新聞欄目，又能榮獲國(guó)家級(jí)新聞大獎(jiǎng)，其權(quán)威性可想而知。2004年10月，《晚間關(guān)注》與《焦點(diǎn)訪談》等欄目榮獲中國(guó)廣播電視“十佳新聞欄目”獎(jiǎng)，也是云南本土唯一一個(gè)入選的欄目。這充分展現(xiàn)出《晚間關(guān)注》在觀眾心目中的尊崇地位和在新聞界的至高影響力。獲此殊榮后，《晚間關(guān)注》進(jìn)行了大規(guī)模宣傳推廣活動(dòng)，其組織的“我與《晚間關(guān)注》有個(gè)約會(huì)”更讓觀眾倍加關(guān)注。
以觀眾為中心，互動(dòng)性較強(qiáng)：加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，《晚間關(guān)注》首開(kāi)昆明地區(qū)先河：看《晚間關(guān)注》，打電話(huà)，贏大獎(jiǎng)，開(kāi)展新聞評(píng)選活動(dòng)。同時(shí)，欄目與中國(guó)聯(lián)通昆明分公司合作，推出“中國(guó)聯(lián)通線索獎(jiǎng)”。諸如此類(lèi)的活動(dòng)，吸引了越來(lái)越多的觀眾。
收視表現(xiàn)良好據(jù)央視索福瑞（CSM）調(diào)查數(shù)據(jù)表明，《晚間關(guān)注》年平均收視率達(dá)8.2%，占有率高達(dá)25%，位居云南本土電視媒體前列；觀眾忠實(shí)度達(dá)85%以上�！锻黹g關(guān)注》已發(fā)展成為昆明電視臺(tái)金牌欄目。受眾人群分布平均：在《晚間關(guān)注》觀眾群體中，男性占51%，女性占49%；觀眾年齡分布較為平均，其中25歲以上者占74%；收入高于1700元/月的觀眾占《晚間關(guān)注》的65%。
收視點(diǎn)成本較低：廣告投入了，能有多少人看？又能產(chǎn)生多少效益呢？這是每一個(gè)廣告主所關(guān)心的，同時(shí)也是我們所關(guān)注的�！锻黹g關(guān)注》以“第一時(shí)間直擊昆明百事，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)春城萬(wàn)象”為靈魂，精彩豐富的報(bào)道使欄目的注目率居高不下。137-452元的千人成本足以讓每一個(gè)廣告真正達(dá)到省錢(qián)高效。
3、昆明電視臺(tái)五套影視頻道
A、頻道簡(jiǎn)介：昆明電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)播出影視劇的專(zhuān)業(yè)頻道。每天播出的影視劇達(dá)12集。其中的〈我劇場(chǎng)〉、〈K5片場(chǎng)〉、〈夜劇場(chǎng)〉等欄目，薈萃了昆明電視臺(tái)近期各類(lèi)精彩的電視劇和中外電影，是昆明電視臺(tái)最受觀眾歡迎的頻道之一。全天播出時(shí)間17小時(shí)。
B、廣告價(jià)值分析：根據(jù)央視索福瑞、AC尼爾森權(quán)威監(jiān)播機(jī)構(gòu)調(diào)查，最受消費(fèi)者歡迎的電視欄目是新聞綜合和影視劇場(chǎng)，觀眾忠實(shí)度最高的也是此二在欄目。昆明電視臺(tái)影視頻道在土電視影視頻道中收視率一直位居前列，有著較為忠實(shí)且廣泛的觀眾群體，特別是《我劇場(chǎng)》的收視率相對(duì)較高。因此，投放該頻道的廣告價(jià)值也相對(duì)較高。
4、《都市時(shí)報(bào)》
A、簡(jiǎn)介：《都市時(shí)報(bào)》隸屬于《昆明日?qǐng)?bào)》社子報(bào)刊，是本土知名度最高、影響最為廣泛的都市類(lèi)經(jīng)濟(jì)綜合報(bào)刊媒體之一，它以其特有的采編風(fēng)格和廣泛的影響力成為了眾多云南本土報(bào)媒的佼佼者。日發(fā)行量位居同類(lèi)報(bào)紙前列，達(dá)到20余萬(wàn)份。也正因此，《都市時(shí)報(bào)》成為了商家企業(yè)投放廣告所追逐的熱點(diǎn)。
B、廣告價(jià)值分析：首先，《都市時(shí)報(bào)》廣告投放價(jià)格相對(duì)較低，投入產(chǎn)出比合理；其次，該報(bào)讀者群體廣泛，信息傳遞更加到位；再次，該報(bào)讀者群體定位于高品味群體，具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。因此，《都市時(shí)報(bào)》是綠A早點(diǎn)軟文廣告投放的最佳媒介。
5、《生活新報(bào)》
A、簡(jiǎn)介：《生活新報(bào)》目前是云南省內(nèi)發(fā)行量相對(duì)較高，報(bào)道內(nèi)容相對(duì)全面的綜合型經(jīng)濟(jì)大報(bào)，其受眾群體趨向于普通老百姓，采寫(xiě)風(fēng)格平實(shí)，新聞內(nèi)容豐富。特別是今年以來(lái)，該報(bào)全新改版亮相后，知名度驟升，也越來(lái)越受到廣大讀者的喜愛(ài)。該報(bào)零售網(wǎng)絡(luò)是目前本土報(bào)社覆蓋最全的。
B、廣告價(jià)值分析：該報(bào)廣告價(jià)格與《都市時(shí)報(bào)》不相上下，但可配合使用，可以分別覆蓋不同的消費(fèi)群體，而且其發(fā)行量也在20余萬(wàn)份，欄目?jī)?nèi)容豐富，可讀性更強(qiáng)。因此，通過(guò)兩個(gè)主流報(bào)媒的有機(jī)配合，全面推進(jìn)綠A早點(diǎn)的理性引導(dǎo)訴求是相對(duì)理想的組合。
6、云南信息港(www.yn.cn)
A、網(wǎng)站簡(jiǎn)介：云南信息港是云南省電信公司下屬子公司所建設(shè)的大型綜合性商業(yè)網(wǎng)站，其內(nèi)容豐富，首頁(yè)點(diǎn)擊率一直穩(wěn)居每天六百萬(wàn)人次以上，被評(píng)為“最具商業(yè)價(jià)值的中國(guó)網(wǎng)站100強(qiáng)”及“全國(guó)十大信息港第一名”等稱(chēng)號(hào)。點(diǎn)擊人群多為“辦公室一族”及廣大青少年，也有部分家庭上網(wǎng)者。
B、廣告價(jià)值分析：隨著電腦的普及化及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的不斷擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已漸漸成為新的有效廣告載體；云南信息港是省內(nèi)較為知名的商業(yè)生活?yuàn)蕵?lè)型網(wǎng)站，幾乎每一個(gè)省內(nèi)上網(wǎng)者都點(diǎn)擊過(guò)或認(rèn)識(shí)，傳播產(chǎn)品信息范圍更加廣泛，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用相對(duì)較低，這也就使得千人成本大大降低。另外，綠A早點(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)也有著必然的聯(lián)系，故網(wǎng)絡(luò)廣告能直達(dá)消費(fèi)者。
7、云南交通旅游廣播
A、簡(jiǎn)介：云南交通旅游廣播隸屬于云南人民廣播電臺(tái)，近年來(lái)隨著有車(chē)一族的增多，其聽(tīng)眾他隨之大幅增長(zhǎng)。當(dāng)然，該廣播節(jié)目也相對(duì)具有針對(duì)性和引導(dǎo)性，使得該廣播在同行業(yè)中成為翹楚。
B、廣告價(jià)值分析：廣播廣告可以直達(dá)三類(lèi)主要目標(biāo)消費(fèi)者，即：中老年人、有車(chē)一族及出租車(chē)司機(jī)、學(xué)生群體。同時(shí)廣播的價(jià)位也較之其它媒體要低許多，傳播更為直接有效，多用于一些促銷(xiāo)信息通告、感性訴求宣傳等廣告手段。
8、戶(hù)外媒介
A、簡(jiǎn)介：（略）
B、廣告價(jià)值分析：戶(hù)外廣告對(duì)提升產(chǎn)品知名度及企業(yè)形象有著非常大的促進(jìn)作用。其固定的傳播和大幅面的廣告表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力極大，記憶也較為深刻。
9、《大觀周刊》
A、雜志簡(jiǎn)介：《大觀周刊》是云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的一份集新聞、時(shí)尚、人文地理為一體的全彩色城市周刊，每周一期。以云南各城市為主要發(fā)行市場(chǎng)，以購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)的時(shí)尚消費(fèi)人群為主流讀者群體，以消費(fèi)者最活躍的領(lǐng)域?yàn)橹饕�目�?biāo)區(qū)。該刊既體現(xiàn)報(bào)紙的時(shí)效性，又體現(xiàn)周刊閱讀的延時(shí)性，具有“時(shí)尚、精美、有趣、實(shí)用”及消費(fèi)人群集中、受眾面廣、發(fā)行周期短的特點(diǎn)。發(fā)行量每期50000份以上。
B、廣告價(jià)值分析：該刊讀者年齡層次分布在20-45歲之間，職業(yè)分布以高等學(xué)歷層次人員的比例較為突出，占到總量的60%以上，收入狀況800-1500元者居多，家庭讀者收入以1500-4000元者居多，這與綠A早點(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)群體較為吻合。該刊傳閱率較高，每?jī)?cè)平均閱讀人數(shù)為6-7人。
二、終端POP策略
終端POP對(duì)于保健品及大眾消費(fèi)品的引導(dǎo)作用不可小視。因此，綠A早點(diǎn)的POP也是整個(gè)廣告宣傳的一個(gè)重點(diǎn)，需要精心設(shè)計(jì)并廣為散發(fā)。
1、POP廣告作用
A、及時(shí)傳遞新產(chǎn)品信息：綠A早點(diǎn)POP制作需簡(jiǎn)明，及時(shí)地向受眾展示，使之了解綠A早點(diǎn)的產(chǎn)品功能、價(jià)格等信息。
B、喚起受眾的潛在意識(shí)：通過(guò)POP，顧客可以在終端（產(chǎn)品附近）了解到更多關(guān)于綠A早點(diǎn)的相關(guān)信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
C、平易近人地向顧客推銷(xiāo)商品：在現(xiàn)實(shí)中，存在著很大一部分消費(fèi)者，對(duì)廣告不信任，對(duì)營(yíng)業(yè)員也不信任，認(rèn)為廣告是虛吹，營(yíng)業(yè)員是為了提成而積極推薦產(chǎn)品。POP廣告自然而然地成了這類(lèi)顧客“最好的推銷(xiāo)員”。
D、勾起受眾即時(shí)購(gòu)買(mǎi)興趣：其實(shí)很多目標(biāo)消費(fèi)者逛商場(chǎng)是漫無(wú)目的的，只是為了消遣，而POP廣告在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)以強(qiáng)制性的手段映入顧客眼簾，很有可能刺激其興趣并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。從這一特點(diǎn)來(lái)看，最有效的當(dāng)數(shù)促銷(xiāo)廣告，往往會(huì)引起搶購(gòu)的銷(xiāo)售風(fēng)潮。
E、能夠配合季節(jié)促銷(xiāo)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。
2、綠A早點(diǎn)POP制作的原則
A、設(shè)計(jì)醒目：要求具有較強(qiáng)沖擊力，能在終端POP成堆的情況下奪人眼目。
B、設(shè)計(jì)直觀：只須點(diǎn)明綠A早點(diǎn)的產(chǎn)品形象及功能性、促銷(xiāo)內(nèi)容即可。
C、強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)效果：從設(shè)計(jì)元素中著手，渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，激起消費(fèi)者對(duì)綠A早點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)欲。
3、綠A早點(diǎn)POP分類(lèi)
針對(duì)綠A早點(diǎn)的推廣周期和特性，建議將POP分為促銷(xiāo)POP、產(chǎn)品形象POP和隱公益三類(lèi)。
三、SP活動(dòng)策略
促銷(xiāo)活動(dòng)是綠A早點(diǎn)本周期推廣的重點(diǎn)內(nèi)容。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)系列有效的SP現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，才能全面引導(dǎo)消費(fèi)，塑造消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。促銷(xiāo)須堅(jiān)持小而頻繁的原則與廣告宣傳同步進(jìn)行。
針對(duì)綠A早點(diǎn)的SP，必須本著量身打造的原則進(jìn)行，建議綠A生物工程公司重點(diǎn)推廣居民社區(qū)、寫(xiě)字樓及終端促銷(xiāo)點(diǎn)等地。
綠A早點(diǎn)SP活動(dòng)的特點(diǎn)須是力度大、網(wǎng)點(diǎn)多、影響廣。
1、社區(qū)推廣活動(dòng)：在本周期內(nèi)到各住宅小區(qū)進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)，派發(fā)宣傳資料，從而引導(dǎo)廣大市民的消費(fèi)形態(tài)，從而注重早餐健康并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。前期可采取適量贈(zèng)品的措施。
2、聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)：與某知名牛奶企業(yè)合作，采取“訂奶送綠A早點(diǎn)”的促銷(xiāo)策略或隨奶點(diǎn)一起銷(xiāo)售。
3、寫(xiě)字樓促銷(xiāo)：對(duì)昆明寫(xiě)字樓集中點(diǎn)或各大寫(xiě)字樓上班族進(jìn)行促銷(xiāo)，并派發(fā)宣傳資料�？赏ㄟ^(guò)前期贈(zèng)品的形式進(jìn)行，全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。
4、售點(diǎn)終端促銷(xiāo)活動(dòng)：采公元前買(mǎi)一送一、配套銷(xiāo)售等措施進(jìn)行促銷(xiāo)。
5、開(kāi)通早餐營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家熱線，以公益的性質(zhì)為廣大消費(fèi)者提供早餐營(yíng)養(yǎng)方案。
6、節(jié)假日促銷(xiāo)：這是眾多消費(fèi)品商家常用的方式，但也是屢試不爽的促銷(xiāo)方式。
……（具體執(zhí)行方案待意向確定后再行提供）
四、PR活動(dòng)策略
PR活動(dòng)主要的目的是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和樹(shù)立產(chǎn)品形象，通過(guò)隱公益式的活動(dòng)全面提升產(chǎn)品認(rèn)知度，并通過(guò)PR活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)潮流，塑造綠A早點(diǎn)的正面形象和產(chǎn)品功能定位。
PR活動(dòng)的原則是大而面廣，最好能引起整個(gè)社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注和重視并產(chǎn)生高度的認(rèn)同感。
風(fēng)云廣告經(jīng)過(guò)系列討論及調(diào)研，現(xiàn)將幾種PR活動(dòng)的策略及概述推薦如下：
1、組織中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì)、中華慈善總會(huì)、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)共同舉辦主題為“學(xué)生早餐營(yíng)養(yǎng)與健康”的“2005全國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)日”系列宣傳活動(dòng)。綠A作為唯一承辦方參與本次在全國(guó)較具影響力的活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容包括：保健產(chǎn)品及學(xué)生保健品博覽會(huì)、學(xué)生早餐營(yíng)養(yǎng)高層論壇等。
推薦理由：隨著改革開(kāi)放的深入，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，人民的生活水平也相應(yīng)地不斷提高，基本達(dá)到了小康的目標(biāo)，因此營(yíng)養(yǎng)與健康問(wèn)題在人們生活中的地位越來(lái)越突出。我國(guó)有3億左右的學(xué)生，他們是祖國(guó)的未來(lái)，他們的營(yíng)養(yǎng)與健康狀況有了很大的提高，但另一方面也存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題已經(jīng)成為全社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。衛(wèi)生部、教育部衛(wèi)疾控發(fā)[2001]120號(hào)文件《關(guān)于開(kāi)展中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)日宣傳教育活動(dòng)的通知》也曾明確指出要關(guān)心學(xué)生營(yíng)養(yǎng)，進(jìn)一步提高我國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)和健康水平，促進(jìn)我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，綠A早點(diǎn)如果能承辦此類(lèi)大型PR活動(dòng)，無(wú)疑對(duì)產(chǎn)品形象及企業(yè)形象是個(gè)巨大的推動(dòng)與促進(jìn)。
2、組織或贊助“昆明首屆學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)”等活動(dòng)。
3、以健康為主題，可以組織多形式的系列公關(guān)活動(dòng)。當(dāng)然，公關(guān)活動(dòng)在于精而不在于多，如果能成功策劃執(zhí)行，每年一個(gè)的PR活動(dòng)足于讓綠A早點(diǎn)產(chǎn)品認(rèn)知度、知名度達(dá)到一個(gè)新的高峰。
注：具體PR活動(dòng)不再贅述，可根據(jù)貴公司要求再行策劃具體方案。
五、廣告計(jì)劃
1、整體投放策略
A、媒介合作：如果綠A早點(diǎn)的整體宣傳是確立在長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃基礎(chǔ)上的，那么我們極力建議綠A早點(diǎn)在確定選擇媒體之后，簽定以年為基礎(chǔ)的長(zhǎng)期合作協(xié)議。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于：大宗訂購(gòu)廣告位，相比零散投放而言，其價(jià)位相對(duì)較低，投入產(chǎn)出比較高；媒體在其它相關(guān)宣傳配合上更加重視，可以為企業(yè)創(chuàng)造較大便利。當(dāng)然，這種方式的也存在著一些缺點(diǎn)：媒介選擇靈活度不高。
B、廣告配合：建議采取交叉式的投放策略，各媒體緊密配合，各攻一邊，高密度地組合成一個(gè)巨大的宣傳網(wǎng)絡(luò)，快速滲透市場(chǎng)。
2、電視媒介計(jì)劃
投放媒體投放形式廣告費(fèi)用預(yù)算
云南電視臺(tái)《都市條形碼》隔天投放，每天4次，10秒/次20000元/月，全年24萬(wàn)元
昆明電視臺(tái)《晚間關(guān)注》隔天投放，每天8次，15秒/次26000元/月，全年31.2萬(wàn)元
昆明電視臺(tái)《我劇場(chǎng)》隔周投放，每天5-6次，15秒/次100000元/月，全年120萬(wàn)元
合計(jì)：146000元/月，全年175.2萬(wàn)元（此費(fèi)用為概算，具體執(zhí)行時(shí)可進(jìn)行精確計(jì)算）
3、報(bào)紙媒介計(jì)劃
投放媒體投放形式廣告費(fèi)用預(yù)算
《都市時(shí)報(bào)》軟文廣告+軟新聞，每次半版約2000字，每月4次10000元/月，12萬(wàn)元/年
《生活新報(bào)》軟文廣告+軟新聞，每次半版約2000字，每月4次10000元/月，12萬(wàn)元/年
合計(jì)：2萬(wàn)元/月，24萬(wàn)元/年（此費(fèi)用為概算，具體執(zhí)行時(shí)可進(jìn)行精確計(jì)算）
4、網(wǎng)絡(luò)媒介計(jì)劃
投放媒體投放形式廣告費(fèi)用預(yù)算
云南信息港（www.yn.cn）綜合投放方案，需經(jīng)整合后推出套播10000元/月，12萬(wàn)元/年
5、廣播媒介方案
投放媒體投放形式廣告費(fèi)用預(yù)算
云南交通旅游廣播15秒/次×8次/天，投放半年（隔月）11600元/月，6.96萬(wàn)元/年
6、戶(hù)外媒介計(jì)劃
投放媒體投放形式廣告費(fèi)用預(yù)算
人流量相對(duì)集中地建筑頂廣告視實(shí)際情況而定30萬(wàn)元/年
7、雜志媒介計(jì)劃
投放媒體投放形式廣告費(fèi)用預(yù)算
《大觀周刊》每?jī)芍芤淮�，每次半�?萬(wàn)元/月，24萬(wàn)元/年
8、媒介費(fèi)用比例

第四部分：費(fèi)用預(yù)算
     項(xiàng)目費(fèi)用廣告費(fèi)用SP活動(dòng)費(fèi)用PR活動(dòng)費(fèi)用其它未列入及不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用策劃代理費(fèi)用（10%）
272.16萬(wàn)元產(chǎn)品+80萬(wàn)元80萬(wàn)元10萬(wàn)元44.216萬(wàn)元
總計(jì)費(fèi)用額486.376萬(wàn)元（大寫(xiě)人民幣肆佰捌拾陸萬(wàn)叁仟柒佰陸拾元正）
備注：上表所列各項(xiàng)費(fèi)用均為策劃時(shí)的概算，并未經(jīng)過(guò)詳細(xì)的系列計(jì)算。因此，本費(fèi)用不作為雙方合作的最終費(fèi)用額度。具體費(fèi)用需經(jīng)雙方研究方案可行性及實(shí)際執(zhí)行內(nèi)容后，簽定正式合作協(xié)議方可確定。
另外，本方案內(nèi)未列出印刷費(fèi)用、贈(zèng)品使用費(fèi)及部分制作費(fèi)用。費(fèi)用預(yù)算表亦只能作為參考之用。
不周之處，尚請(qǐng)綠A生物工程有限公司諒解為謝！
第五部分：效果預(yù)測(cè)及分析
通過(guò)重新定位產(chǎn)品和市場(chǎng)，利用高密度、交叉性的宣傳推廣加上卓有成效的活動(dòng)策略推廣，可全面提升綠A早點(diǎn)的市場(chǎng)占有率及消費(fèi)者認(rèn)知度。全面引導(dǎo)全新的健康早餐消費(fèi)時(shí)尚，改變大眾營(yíng)養(yǎng)嚴(yán)重不足的早餐習(xí)慣，這是綠A早點(diǎn)的目標(biāo)，也是風(fēng)云廣告的責(zé)任所在。
廣告效果預(yù)測(cè)及檢測(cè)工作非常復(fù)雜，本方案不再一一闡述。待正式合作確定后，我們將從以下幾方面為綠A生物工程公司針對(duì)綠A早點(diǎn)提供以下檢測(cè)內(nèi)容：
1、廣告效益：通過(guò)多種效果測(cè)定方法對(duì)投放廣告的價(jià)值進(jìn)行檢測(cè)，及時(shí)提供策略依據(jù)。
A、測(cè)算廣告費(fèi)用比例；
B、廣告效益測(cè)定；
C、廣告效果指數(shù)測(cè)定。等。
2、廣告心理效果測(cè)定：注目率測(cè)定、閱讀率測(cè)定、精讀率測(cè)定、回憶率測(cè)定、消費(fèi)者態(tài)度測(cè)定等。
3、媒體視聽(tīng)率測(cè)定分析及策略調(diào)整。
結(jié) 束 語(yǔ)
針對(duì)云南綠A生物工程有限公司綠A早點(diǎn)的策劃，昆明風(fēng)云廣告有限公司經(jīng)過(guò)初步調(diào)研，結(jié)合大量現(xiàn)有保健品市場(chǎng)調(diào)研資料進(jìn)行整合，同時(shí)組織專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作隊(duì)伍認(rèn)真查閱眾多市場(chǎng)經(jīng)典案例，仔細(xì)分析及定位后，終于出爐此粗淺提案。我們?cè)诖酥孕南Ｍ�綠A生物工程公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)予以批評(píng)指正，以使我們更加成熟。
當(dāng)然，我們有信心，也有決心做好綠A早點(diǎn)的廣告方案執(zhí)行，也會(huì)盡最大的努力去完成這些工作。我們?cè)敢鉃榫GA早點(diǎn)的市場(chǎng)擴(kuò)張盡自己的微薄之力。
非常感謝：
云南綠A生物工程有限公司